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DMS Special: Mobile CMS oder Web CMS?

05.09.2006

Das Geschäft mit digitalen Inhalten, vor allem mit Musik, ist ein stark wachsender Markt. Derzeit entstehen daher eine Reihe von neuen Diensten und Portalen. Da Telekommunikations- und Medienunternehmen wegen Umsatzrückgängen im Stammgeschäft auf neue Umsatzquellen angewiesen sind, liegt die Vermarktung neuer Dienste vor allem mobil und web-basiert sehr nahe.

Für das Management und die Ausspielung der Medieninhalte benötigen Unternehmen eine Content Service Delivery Plattform, die aus verschiedenen Elementen, vor allem aber Content Management und Digital Rights Management besteht.

Abbildung 1: Beispiel - Übersicht über die Systemarchitektur von CoreMedia CMS 2005

Content Management Systeme sind häufig auf die Verwaltung von Webseiten beschränkt (so genannte Web CMS oder W-CMS). Für mobile Kanäle sind aber eine Reihe anderer Anforderungen zu erfüllen, nicht zuletzt die Endgeräte-spezifische Ausspielung für tausende verschiedene Mobiltelefone. Daher wurden Mobile Content Management Systeme (M-CMS) speziell für diesen Ausgabekanal entwickelt.

Wir beobachten dabei drei Haupttrends:

– Any Content: Auf der Anbieterseite werden mehr und mehr Inhalte angeboten. So enthalten Musikportale heute alleine zwischen 1-2 Millionen Musikstücke. Und das Angebot wird – nicht nur bei kleinen Bildschirmen wie dem Handydisplay - immer unübersichtlicher. Neue Medienformate wie digitale Videos, aber insbesondere so genannter "user-generated Content" und Web 2.0 werden diesen Trend noch verstärken.

– Anywhere: Auf der Auslieferungsseite wird das Geschäft mit digitalen Inhalten zum Massenmarkt – auch Dank Apple’s iPod. Der Zugang zu diesen Inhalts-Datenbanken, wie beispielsweise Musikportalen, soll und muss von überall erfolgen - mit dem Handy, dem PC oder dem Fernseher. Völlig unterschiedliche Bildschirmgrößen, Bandbreiten und Bedienungsmechanismen erfordern hier ein Höchstmass an Anpassung, um die notwendige Akzeptanz der Kunden zu erzielen.

– Trusted Universe: Medieninhalte sind wertvoll – lassen sich aber leicht und nahezu kostenlos kopieren. Die Anforderungen der Medienindustrie vor Piraterieschutz sind entsprechend hoch. Gleichzeitig lassen sich Medieninhalte am leichtesten durch Empfehlungen unter Freunden vermarkten. Wer hat sich nicht schon auf Anraten seiner Freunde LPs und CDs gekauft? Die Zeit der so genannten "Walled Gardens" à la AOL scheint zu Ende zu gehen, und neue Vermarktungs- und Distributionswege – unter Einhaltung der Copyrights – entstehen. Notwendig dafür sind konsumentenfreundliche, intelligente Rechtemanagement-Systeme um Vertrauen zwischen Anbieter und Konsument zu schaffen.
Die nachstehenden Trends zeigen, dass reine M-CMS die heutigen Anforderungen ebenfalls nicht mehr erfüllen können.

Trends im digitalen Medienmarkt

In den letzten Jahren sind eine Reihe von Diensten entstanden, deren primärer Fokus entweder auf Web oder auf mobilen Endgeräten lag. Beispiele in Deutschland sind Musicload im Internet oder die T-Zones auf dem Handy. Aktuell findet jedoch eine Konvergenz statt, die nicht nur das Web und Mobile Kanäle zusammenführt, sondern kurzfristig auch das Fernsehen umspannen wird. Vor allem Telekommunikationsunternehmen positionieren sich im so genannten Triple-Play Bereich, worunter Telefonie, Internet und TV subsumiert werden.

Je nach Nutzergruppe, Zeit, Ort und Umständen der Nutzung wollen Benutzer unterschiedliche Endgeräte und Kanäle nutzen (Beispielsweise unterwegs das Handy, zu Hause das Internet). Um Inhalte zu bekommen, bietet sich der Webkanal mit seinen vielfältigen Möglichkeiten an. Die Inhalte können dann beispielsweise auf mobile Endgeräte übertragen werden. Da Nutzer auch unterwegs jederzeit Zugriff auf neue Inhalte haben wollen, muss der Shop auch mobil verfügbar sein. Da über das TV-Gerät viele Inhalte konsumiert werden, wird auch dieser Kanal für die Nutzung und Akquisition von Inhalten zusehends wichtiger. Daher genügt es nicht mehr, nur einen der genannten Kanäle zu bedienen. Vielmehr erwarten Kunden, einen Dienst rund um die Uhr und über Festnetz, mobile Endgeräte und zunehmend auch über TV nutzen zu können.

Nicht nur die Erreichbarkeit, sondern auch die umfassende und verknüpfte Produktpalette zählt. Derzeit sind vor allem spezialisierte Shops verbreitet, beispielsweise Musikportale. Gerade im mobilen Bereich sind viele Shops darüber hinaus nach Inhalts-Arten unterteilt. Diese individuellen Shops funktionieren nach dem Supermarktprinzip: Links die Klingeltöne, rechts die Songs, vorne die Videos. Content Dienste der nächsten Generation werden jedoch eine Vielfalt an Produkten anbieten. Nur so können UP- und Cross-Selling Potentiale genutzt werden, um die Erträge zu steigern.

Sie sehen einen Clip von Madonna auf dem Handy - Sie mögen dieses Lied? Sofort haben Sie auf Knopfdruck alles verfügbar: den einzelnen Song, das ganze Album, den Klingelton, das Musikvideo, Filme mit diesem Song im Soundtrack, den letzten Film mit Madonna oder Tickets für das nächste Konzert in Ihrer Nähe und den Bericht darüber, wann Madonna ihre letzte "Goldene Himbeere" erhielt. Und natürlich auch einen Querverweis auf andere Songs von Madonna oder ähnliche Interpreten.

Selbstverständlich ist ein umfassender Schutz der digitalen Inhalte über Digital Rights Management (DRM) erforderlich, um die Inhalte überhaupt von den Rechteinhabern (z.B. Musiclabels) anvertraut zu bekommen.

Abbildung 2: Protected multi-channel delivery of music.

Die derzeit bestehenden Dienste sind meist wenig innovativ und selten kundenfreundlich

Vielfach beschränken sich Anbieter heute darauf, dass digitaler Content aus langen Listen gekauft werden kann. Untersuchungen zeigen, dass 50% aller Inhalte in Mobilportalen erst nach mehr als 30 Sekunden Wartezeit erreichbar sind – und nur wenige Nutzer haben diese Geduld. Aus heutiger Sicht genügt die reine Funktionalität im Sinne eines einfachen Download Portals noch. Mehr und mehr wird jedoch eine Differenzierung über Services erforderlich, um sich durch Qualität und Zusatznutzen von den Mitbewerbern abzugrenzen und eine Abwanderung von Kunden zu verhindern.

In diesem sehr umkämpften Markt müssen die Anbieter sich durch qualitative und innovative Services von der Masse absetzen. Daher ist es erforderlich, sich nicht nur als GROSSES Warenhaus mit digitalem Content, sondern als INTUITIVE Erlebniswelt für die Kunden zu präsentieren. Die eigentliche "Ware" wird auch über maßgeschneiderte Zusatzleistungen wie redaktionelle Inhalte und Nachrichten verkauft werden.

Kunden werden in Zukunft mehr und mehr zu Mitgliedern einer bestimmten Community verschmelzen, die sich über die Produkte und andere Themen mit Gleichgesinnten austauscht (Peer-to-Peer).

Inhalte und Produkte werden bewertet, diskutiert und mit einer durch Nutzer generierten Verschlagwortung (so genanntes "Tagging") versehen. Neue, interessante Inhalte werden über Meinungen und Empfehlungen anderer Mitglieder einer Community aufgefunden.

Gerade in Zeiten der Sozialisierung des Webs durch Web 2.0 sollte die Community nicht an den Grenzen des Angebots enden. Anbieter müssen das Web als Plattform verstehen und Content und Dienste außerhalb der eigenen Site anbieten. So werden Nutzer auf Wunsch via News Feeds über Neuigkeiten aktiv informiert oder es wird die Verteilung der gekauften Inhalte über Instrumente des viralen Marketings (Superdistribution) unterstützt. Sogar etablierte Netzgrößen wie Amazon öffnen derzeit ihren Produktkatalog für andere Anbieter, um ihr Angebot beispielsweise mit dem Verleih von DVDs zu erweitern.

Abbildung 3: Superdistribution Überblick. Virales Marketing mit Superdistribution.

Anforderungen an Content Management Systeme für (mobile) digitale Dienste

Content Management Systeme für mobile Kanäle müssen die gesamte Wertschöpfungskette vom Content Provider, über die Verwaltung der Inhalte, Ausspielung über mehrere Kanäle hinweg und die einfache Handhabung verschiedener Endgeräte abdecken. Folgende Anforderungen stehen im Vordergrund.

Übernahme der Inhalte:

- Möglichkeit zur Verwaltung vielfältiger Inhalte
- Anbindung verschiedener Content Provider mit unterschiedlichen Lieferformaten
- Anbindung von Drittsoftware zur Formatumwandlung (Transcoding), Qualitätsüberprüfung (z.B. Code Inspection)
- Automatisierte Prüfung und Ergänzung von Metadaten
- Anbindung an ein DRM-System zum zuverlässigen Schutz der digitalen Inhalte

Verwaltung von Content-Katalog und Shop:

- Flexible Gruppierung von Inhalten zu Bundles und Subscriptions
- Flexible Preismodelle und Angebote (z.B. Abonnements)
- Möglichkeit zur Pflege von redaktionellen Inhalten (z.B. Teaser, Kampagnen, News)

Ausspielung:

- Multi-Channel-Ausspielung über Web, mobile Endgeräte, TV oder Sprachportale
- Navigation und Suche
- Personalisierung
- Community Funktionalität inklusive "Tagging"
- Möglichkeit zur Anbindung von spezialisierten Diensten zum Auffinden von Inhalten (z.B. Music Recognition)

Da Content Service Delivery Plattformen immer eine Integration in bestehende Systemlandschaften (beispielsweise Billing Systeme) erfordern, sind vor allem auch offene Schnittstellen und die Basierung auf offenen Standards erforderlich.

Fazit

Mobile CMS, kurz M-CMS, alleine genügen nicht, weil diese auf mobile Kanäle beschränkt sind. Eine Unterstützung für Web, TV und andere Kanäle ist nicht oder nur mit hohem Aufwand möglich. Viele dieser Systeme sind zudem auf bestimmte Inhalts-Arten (z.B. Musik, Text, Bilder) beschränkt und nicht in der Lage, ein vielfältiges Angebot an Content und redaktionellen Inhalten effizient zu verwalten.

Ähnlich verhält es sich mit spezialisierten Web- (W-CMS) oder Enterprise-Content Management Systemen (E-CMS). Diese sind vielfach eben nur für Web Inhalte oder die Verwaltung von unstrukturierten Dokumenten geeignet. Aufgrund der oft mangelnden Trennung von Layout und Content ist eine Ausgabe jenseits des Web Kanals nicht möglich oder sehr teuer.

Daher ist für digitale Dienste eine strategische Content Plattform beziehungsweise eine Content Infrastruktur erforderlich, die beliebige Inhalte verwaltet (Content-Agnostizität) und beliebige Kanäle bedient.

Einige kritische Fragen, die Sie bei der Auswahl der Systeme stellen sollten:

Unterstützt das System die Ausgabe der Inhalte über mehrere Kanäle (Web, Mobile, Sprache, TV)? Welche Referenzen gibt es hierfür?
Unterstützt das System die Verwaltung und Ausspielung von Content in beliebigen Media Formaten (Musik, Filme, etc.)?
Unterstützt das System die Verwaltung und Ausspielung von redaktionellen Inhalten?
Unterstützt das System den Schutz der Inhalte durch Digitales Rechte Management?
Welchen Aufwand bedeutet die Verwaltung einer größeren Content Basis?
Kann ich klein anfangen und das System mit meinen Anforderungen skalieren?
Hat das System offene, standard-basierte Schnittstellen zur Integration meiner bestehenden Systemlandschaft?
Wie intuitiv ist die Nutzung für Redaktion bzw. Konsumenten?